Koszty marketingu nie zawsze są jednoznacznie. Mogą być uznane za reklamę dającą prawo do zaliczenia w ciężar kosztów uzyskania przychodów lub reprezentację, która takiego prawa nie daje. Fiskus odmawia ostatnio prawa do odliczania wydatków związanych z marketingiem i reklamą. Po stronie podatników coraz częściej stają jednak sądy administracyjne..
Wszystko zależy od tego, jaki jest cel działań marketingowych. Jeżeli wydatki dotyczą tworzenia pozytywnego wizerunku działalności gospodarczej podatnika jako całości, wzmocnienie jej okazałości to stanowią element reprezentacji i są wykluczone z katalogu kosztów uzyskania przychodu. Jeżeli jednak marketing jest związany z działaniami, które mają na celu dostarczenie informacji o produktach lub towarach oferowanych przez podatnika do sprzedaży, a wydatki te są nakierowane na zainteresowanie potencjalnych klientów konkretnymi przedmiotami znajdującymi się w ofercie handlowej podatnika, to nie będą one wykluczone z kosztów uzyskania przychodu .
Potwierdził to właśnie Wojewódzki Sąd Administracyjny w Gdańsku w wyroku (nieprawomocnym) z 14 września 2022 roku, sygn. akt I SA/Gd 692/22. Sprawa dotyczyła spółki, która we wniosku o wydanie indywidualnej interpretacji podatkowej zapytała, czy koszty działań marketingowych, w tym udziału podatnika i jego klientów w evencie zorganizowanym przez dystrybutora, a także uczestnictwa klientów w programie szkoleniowym (w obydwu przypadkach uwzględniając koszty podróży i noclegów) będą stanowiły dla niej koszty uzyskania przychodu. Jej zdaniem wydatki te powinny być dla niej kosztem uzyskania przychodu, ponieważ ich charakter nie ma charakteru typowo reprezentacyjnego.
Ze stanowiskiem tym nie zgodził się jednak organ podatkowy.
WSA w Gdańsku stanął po stronie podatnika. Zwrócił uwagę, że celem wydatków na uczestnictwo klientów w szkoleniu z zakresu działalności podatnika jest dostarczenie potencjalnym nabywcom informacji o produktach oferowanych przez spółkę do sprzedaży. Natomiast wydatki związane z udziałem w eventach dystrybutora mają na celu przybliżenie funkcjonowania podmiotu, który jest producentem wyrobów oferowanych przez spółkę. Zdaniem sądu, każdy wydatek powinien być najpierw oceniany przez pryzmat celu jego poniesienia, a dopiero później – weryfikowany względem wyłączeń ustawowych. Wskazanych tam wyłączeń nie można interpretować rozszerzająco. Prezentowana tu uniwersalna zasad interpretacyjna może być stosowana do rozróżnienia pomiędzy wydatkami na reklamę a reprezentację również w innych sprawach i innych stanach faktycznych.
Reklama a reprezentacja – duży problem podatników
Odróżnienie reklamy od reprezentacji nie jest łatwym zadaniem. Granica pomiędzy jednym a drugim charakterem wydatków jest bardzo cienka. Dlatego pojawiły się tu setki orzeczeń podatkowych i interpretacji w tym zakresie. Większość z nich może dla podatników stanowić wskazówkę interpretacyjną tylko w konkretnym, wąskim stanie faktycznym. Wynika to ze specyfiki zagadnienia.
